É com enorme honra que anuncio o lançamento do “Handbook of Research on Gender and Marketing”, organizado pela Profª. Drª. Susan Dobscha e publicado pela Edward Elgar Publishing. Os capítulos tratam da pesquisa de gênero na área de marketing, alguns deles aderindo à lente da Consumer Culture Theory (CCT). Para mim, é uma honra estar entre essas autoras maravilhosas, que tanto admiro desde que ingressei na vida acadêmica, há mais de dez anos.
Em meu capítulo, relato parte dos achados da minha pesquisa sobre consumo erótico feminino, especificamente aqueles que dizem respeito ao mito de que o vibrador substituiria o homem. Minha intenção foi oferecer, além dos achados contextualizados, um caminho para a geração de teoria em estudos culturais do consumo. Esse caminho chamei de “análise extremista”, em referência ao prológo de Daniel Miller para seu livro Stuff, intitulado “My Life as an Extremist”. Usei a análise extremista após a descrição densa de meus dados de campo e ela me permitiu aprofundar descobertas, gerar teoria e refutar o mito popular no Brasil de que vibradores seriam ameaças ao papel conjugal do homem. Foi a fragilidade de certas masculinidades que possibilitou o surgimento desse mito, mas ele não encontra correspondência nas práticas das mulheres que entrevistei. Nenhuma delas busca substituir o contato físico e amoroso de um(a) parceiro(a) de carne e osso. O que se busca é o incremento das relações, é o “apimentar”, como elas dizem.
Então, se você está com dificuldade para ultrapassar a mera descrição densa dos achados de seus estudos culturais do consumo, talvez a análise extremista possa ajudar. Nas palavras de Susan Dobscha: “Chapter 6 draws attention to a blindspot in marketing and consumer research: sex. Despite its universality and the amount of money spent on it, sex remains a largely taboo, untapped domain in marketing. Walther has been on the forefront of this movement with her work on the use of sex toys among married couples in Brazil. This chapter presents data from that work and also provides an important foundation chapter for future researchers interested in undertaking important topics such as sex-related product marketing and consumption, sexual activities that are bought and sold, and the role of sex in marketing strategy.”
Veja o que Eileen Fischer e Elizabeth Hirschman comentaram sobre o livro:
“The Handbook of Research on Gender and Marketing is a timely volume that effectively updates and extends conversations on feminism, gender, gendered marketspaces, and the practices of consumers therein. Appropriately, this volume challenges some taken for granted understandings that may be hampering our understanding of gender(s), and some taboos that can prevent us from discussing critical issues that matter to people of varied genders. I encourage scholars in this arena to take the time to read this volume cover to cover.”
– Eileen M. Fischer, York University, Canada
“Being a woman who has now lived through several versions of feminism, gender studies and marketing, I am very happy to see that scholars continue to re-think and expand their notions of how gender affects marketing – and life generally. This has been a long, difficult and at times also fun and gratifying road to be on. The eclectic mix of topics and perspectives in the present volume help us get a better grasp of the “now” of gender.”
– Elizabeth C. Hirschman, The University of Virginia’s College at Wise, US
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