Category: Estudos Culturais do Consumo

É com enorme satisfação que compartilho o link para o artigo que publiquei no Journal of Business Research em coautoria com o Prof. Dr. John Schouten, da Aalto University School of Business e da University of St. Gallen. A versão impressa sairá em 2016. A versão online já está disponível e permanecerá gratuita para leitura e download até 3 de janeiro.

O Journal of Business Research figura no ranking do Google Acadêmico como o periódico científico de Marketing mais influente no mundo. Nosso artigo faz parte de um volume especial sobre transformações intitulado Leaving Pleasantville: Transforming beyond Self in Everyday Life, editado por Carol Megehee, Eunju Ko e Russell Belk.

Com um título que poderia ser traduzido para o Português como Próxima Parada, Cidade do Prazer: Transformação Identitária e Consumo Erótico Feminino (Next Stop, Pleasure Town: Identity Transformation and Women’s Erotic Consumption), o artigo apresenta um recorte dos achados de minha tese de doutorado, focalizando as transformações atravessadas tanto pela consumidora que adentra a arena do consumo erótico quanto pela indústria erótica em si, depois de seu encontro com a consumidora mulher. Dessa relação mutuamente constitutiva, saem ambas transformadas: consumidora e indústria.

Uma mulher que, ao usar um produto erótico como o vibrador, consegue atingir, pela primeira vez na vida, o orgasmo se transforma em uma nova mulher. De um instante para outro, ela passa a vivenciar uma experiência que tem sido construída culturalmente como essencial. Mulheres que não atingem o orgamo podem ser vistas, nas sociedades contemporâneas ocidentais, como incompletas, incompetentes ou doentes. O orgasmo, além de agora possível, passa a ficar disponível quando e quantas vezes a mulher quiser.

Além dessa transformação corporal e instantânea, ao se relacionar com produtos eróticos, a consumidora pode atravessar transformações identitárias, reformulando quem ela acredita ser. A compreensão sobre seu próprio corpo e sobre seu prazer, mediada pelos produtos eróticos, pode transformar a identidade da consumidora, que se torna protagonista e autora do próprio prazer.

Uma vida sexual ativa se tornou, na contemporaneidade, medida da saúde dos relacionamentos conjugais. Produtos eróticos usados a dois podem acarretar transformação conjugal resgatando a qualidade das relações sexuais, especialmente de casais que estejam juntos há muito tempo.

A sociedade também sai transformada da relação entre mulher e indústria erótica. Mulheres empoderadas propagam suas transformações ao relatá-las para amigas e para seus parceiros ou parceiras. O crescente interesse da mídia sobre a consumidora de produtos eróticos também é responsável pela disseminação dessas transformações, que vão ganhando dimensões coletivas. Consumo influencia cultura, que influencia consumo.

A indústria, por sua vez, tem se transformado para satisfazer necessidades femininas, abandonando uma antiga visão androcêntrica do prazer da mulher. Essas transformações se evidenciam na decoração cor-de-rosa das butiques eróticas, nos vibradores de formas esculturais que priorizam o clitóris, no discurso das vendedoras treinadas para se tornarem confidentes de suas clientes, na oferta de cursos como os de pompoarismo ou pole dance.

Para saber mais sobre essas e outras trasnformações, acesse o artigo antes do dia 3 de janeiro de 2016, clicando aqui.

 

 

 

Pessoal, vejam o mimo que recebi da Inside Cosméticos. Um kit com vários produtos para uso a dois. Não é meu papel testar produtos, mas posso fazer vários comentários provenientes da minha pesquisa quanto aos cosméticos eróticos em geral e à marca Inside em particular. São informações que gosto de compartilhar, porque ajudam a desmistificar o consumo erótico feminino. Não é feio; não tem nada de errado; se não houvesse sexo, nenhum de nós estaria aqui, não é mesmo?

• Cosméticos eróticos são os produtos mais vendidos pela indústria erótica brasileira. Eles vendem muito porque são mais baratos que, por exemplo, vibradores. Porque causam menos vergonha no ato da compra. Porque a mulher brasileira ama cosméticos. E porque servem para o uso a dois, apimentando relacionamentos – e é isso que elas querem! Por todos esses motivos, cosméticos eróticos costumam ser o que chamamos de “produtos de entrada”. Isto é, o primeiro tipo de produto erótico que uma consumidora compra na vida.

• Uma das minhas entrevistadas me contou que não confia nas marcas de cosméticos eróticos porque não as conhece. Como vários dos cosméticos eróticos são comestíveis ou lambíveis, ela disse ter “nojo” deles.  Vejam o que ela falou sobre o uso de produtos comestíveis nas práticas sensuais do casal:

Às vezes, tem umas viagens, assim, de comida, né? Mas já deu muita merda. Tipo sorvete no lençol, mó merda. Aí vira o pote, aí puta que pariu! Melhor não fazer em casa (risos). (…) Coisas assim, de comer. Mas de marcas reconhecidas (risos). Sorvete Kibon. Não é sorvete do sex shop (risos). (Patrícia, 34 anos)

Em casos como o dessa consumidora, a embalagem se torna uma peça de comunicação chave. Se a consumidora não tem intimidade com a marca, a embalagem precisa ser informativa, atraente e persuasiva. Precisa inspirar confiança. A Inside é uma marca que chama atenção pelo capricho das embalagens e de sua comunicação visual. Há uma evidente preocupação com a identidade visual da marca e com outros estímulos visuais que ela oferece aos consumidores, transmitindo uma mensagem de modernidade e profissionalismo. O stand da Inside na Erotika Fair costuma ser um dos mais bonitos e mais visitados. Veja o videozinho abaixo.

• Isso me leva ao terceiro ponto: fabricantes de cosméticos eróticos são proibidos pela ANVISA de inserir qualquer menção a sexualidade nos rótulos de seus produtos. Em teoria, a ANVISA regulamenta dizeres em embalagens e rótulos de quaisquer produtos a fim de proteger o consumidor. Mas, neste caso, ela o está prejudicando. Porque fabricantes não podem explicar a usabilidade dos cosméticos eróticos nos rótulos, as consumidoras adquirem o produto e, quando chegam em casa e vão usá-lo, podem ficar confusas. A variedade de funções dos cosméticos eróticos é enorme (gel que esfria, gel que esquenta, gel anestésico para sexo anal, gel que contrai a musculatura da vagina, gel que prolonga a ereção, uns comestíveis outros não). Como a consumidora vai saber, em casa, qual produto faz o quê? Ao adotar essa medida ultraconservadora, a ANVISA prejudica as consumidoras em vez de protegê-las. Clique na foto abaixo para ver os rótulos de perto.
• Por último, gostaria de lembrar que o discurso das vendedoras passa também a ser importantíssimo para o consumo de produtos eróticos. São elas que vão, na loja, explicar às consumidoras as funções de cada cosmético e como usá-lo. Por isso, precisam ser muito bem treinadas, não apenas quanto à usabilidade dos produtos que vendem, mas também quanto a anatomia, sexualidade e relacionamentos. Elas se tornam verdadeiras confidentes das consumidoras.

Um tema que apareceu muito na fala das consumidoras que entrevistei foi o humor. Se você nunca foi a um sex shop, pode estar se perguntando: “o que tem humor a ver com consumo erótico feminino?”. A graça, o riso, a piada podem ser maneiras de aliviar a tensão e o medo de se entrar em um sex shop. Ao relatarem suas experiências em sex shops, principalmente quando falavam da primeira visita à loja, várias entrevistadas descreveram uma experiência engraçada e divertida na companhia de amigas.

Empresários estão cientes de que humor pode ser uma solução para minimizar o medo que muitas consumidoras têm do sex shop, porque a graça ajuda a trivializar o consumo erótico. Em minhas visitas às lojas, encontrei vários itens engraçados, cujas fotos compartilho aqui com vocês. Existem os produtos destinados às festas de despedida de solteira(o), sempre divertidos, mas há também peças decorativas bem-humoradas, que mostram que o sex shop não vai te morder. Cartazes com mensagens impressas podem conter humor, sugerindo às consumidoras a possibilidade de uma experiência divertida, em vez de tensa. As consumidoras Michelle (38) e Jane (42) me contaram que costumam fazer compras na Ricky´s, em Nova York, loja que vende cosméticos, os mais variados acessórios para cabelo, fantasias divertidas e, também, produtos eróticos. Jane explicou por que é fácil entrar na seção de produtos eróticos da Ricky´s: “Aí você entra numa loja que tem artigos tipo máscaras, artigos tipo coisas de festa, ou… Aí tem uma parte das coisas engraçadas, gaiatas, os cartões engraçados. Aí, um cantinho, que é meio que tem uma cortininha, ou é uma última salinha, ou uma coisa assim. Que aí muda a luz e você simplesmente escapa e entra ali. Aí, um dia, entrei assim. Mas você vem com o espírito ‘olha que engraçado isso, olha que engraçado aquilo’ e você vai e, de repente, você tá num negócio de sex shop. Então até você mudar o canalzinho, o interruptor pra ‘oh, estou numa área sensual, saí da comédia, do irônico’, você custa um pouco, se é que você muda”.

Então, vemos novamente como a materialidade que nos cerca pode orientar nossos comportamentos. Em postagens anteriores, discuti a decoração cor-de-rosa ultrafeminina adotada atualmente por muitos sex shops, que, inclusive, passaram a se autointitular butiques eróticas femininas. Não é só a feminilização dos estímulos visuais que faz com que consumidoras se sintam mais à vontade. Objetos engraçados também podem orientar comportamentos no sex shop em direção à descontração, à trivialização do consumo erótico e, consequentemente, às compras. Como diz o antropólogo inglês Daniel Miller, às vezes, a sugestão silenciosa dos objetos que nos cercam é mais eficaz em orientar nosso comportamento do que ordens gritadas por pessoas.

 

Desde que comecei a pesquisar consumo erótico feminino, em 2007, tenho me deparado com bastante preconceito e resistência. Não é só por parte da sociedade e dos indivíduos que a compõem  (como comentarei em postagem futura) que, muitas vezes, torcem o nariz para a mulher que consome produtos eróticos (lembram-se do caso da Luana Piovani, que foi criticada em redes sociais por ter postado uma foto na qual,  acidentalmente, um vibrador aparecia em segundo plano?). Mas também por parte da comunidade acadêmica. Alguns de meus pares, isto é, pesquisadores e professores de Marketing, compreendem o que estou fazendo e acreditam na relevância de minha pesquisa. Mas muitos outros preferem fingir que o consumidor não tem sexualidade, não compra e usa produtos eróticos e que a indústria erótica não existe. Mas ela existe, o consumidor faz, sempre fez e sempre fará sexo, usando produtos antes, durante e depois do ato. Por esses motivos e outros mais, consumo erótico é um tema a ser pesquisado pela área de Marketing, sim. Se, por um lado, colegas que têm a minha idade ou mais velhos estranham ou repudiam minha pesquisa, por outro lado, alunos, em sua vasta maioria bem mais novos do que eu, não têm demonstrado preconceito contra o tema. Sempre se interessam pelos comentários que faço em aula a respeito de minha pesquisa, riem, se encabulam um pouco no começo, mas parecem entender o tema como pertinente e relevante na contemporaneidade.

Pois foram justamente meus alunos de Administração que me apresentaram o infográfico animado que compartilho aqui hoje. Obrigada, Marília e Gustavo! E esta animação foi feita também por um aluno, não meu, mas da graduação em Design na PUC-Rio, o Caio Bahouth. Os números apresentados na animação estão de acordo com os que encontrei em fontes secundárias. A ABEME, Associação Brasileira de Empresas do Mercado Erótico e Sensual, é uma boa fonte de dados, compilando, de maneira organizada e profissional, estatísticas sobre o consumo erótico e sobre a indústria. A mensagem principal do vídeo criado pelo Caio coincide ainda com um dos meus achados centrais: produtos eróticos são usados, predominantemente, para apimentar a relação a dois. Então, aquelas velhas histórias de que vibrador serve para mulher “encalhada” ou de que vibrador ameaça a posição do homem na conjugalidade são apenas mitos.  Minhas entrevistadas não pretendem substituir o homem pelo vibrador (fiquem tranquilos, meninos!). Ao contrário, elas querem usar os mais variados produtos eróticos (vibradores clitoridianos ou fálicos, cosméticos, anéis penianos, algemas, fantasias e muitos mais) com seus parceiros (ou parceiras). Então, consumo erótico feminino pode ser construtivo para os relacionamentos, e não destrutivo como os antigos mitos sugerem. A indústria, por sua vez, deve investir em produtos que deem prazer para os dois integrantes do casal e que fomentem o laço emocional entre eles, como mostra o vídeo.

Uma palavra que apareceu durante minha pesquisa de campo desde o primeiro minuto foi “vergonha”. Mulheres sentem vergonha de entrar no sex shop e também de comprar na presença de consumidores do sexo masculino. Esse sentimento não foi descoberto por mim. Empresários do ramo já o haviam detectado, observando o comportamento de mulheres na loja e por receberem, de clientes do sexo feminino, muitos pedidos de venda em domicílio. Por esses motivos e porque 70% da clientela dos sex shops brasileiros são mulheres, surgiram as butiques eróticas femininas, onde até os mínimos detalhes são planejados para o gênero feminino e onde a entrada de homens é proibida. Lá, não há por que ter vergonha. Já postei algumas fotos de sex shops que seguem esse modelo de negócios, com muito cor-de-rosa, lilás, plumas e paetês. Além do visual carregado de estímulos que significam feminilidade, na butique erótica você vai encontrar apenas vendedoras do sexo feminino, que são treinadas não apenas quanto a uso e manutenção de produtos, mas também quanto a anatomia, sexualidade e relacionamentos. Com isso, se tornam verdadeiras confidentes e conselheiras de suas clientes. Mas, ainda assim, há consumidoras que preferem não interagir com ninguém dentro do sex shop. Para essas consumidoras, o ideal seria o autosserviço. Isto é, que sex shops fossem como supermercados, onde consumidores se servem dos produtos que lhes interessam, orientados apenas por embalagens e rótulos. Só precisam interagir com alguém quando chegam ao caixa. Porém, produtos eróticos não são tão autoexplicativos quanto sabão em pó e biscoito recheado. Estes últimos já estão presentes nos lares femininos (e masculinos, claro) há décadas. Ninguém precisa de explicação para usá-los. O mesmo não pode ser dito dos produtos eróticos. O encontro da mulher com a indústria erótica é recente. Até bem pouco tempo atrás, sex shops recebiam predominantemente clientes do sexo masculino à procura de cabines para masturbação (a evolução dos sex shops é tema para postagem futura). Logo, esses 70% da clientela atual formados por mulheres ainda não sabem bem como usar produtos eróticos, para que servem, como limpá-los, como armazená-los, quais as melhores marcas etc. A ANVISA não ajuda, proibindo que cosméticos eróticos contenham qualquer menção a sexualidade em seus rótulos (todos contêm dizeres como “gel para massagem corporal”). Então, como a consumidora vai saber qual gel esquenta, qual esfria, qual é comestível, qual não é, em que parte do corpo deve ser usado, em que parte não deve? O problema é igual para os vibradores. Qual é o melhor? Qual vibra mais, qual vibra menos? É para massagem clitoridiana ou para penetração (por mais que formas fálicas indiquem a distinção, ainda restam muitas dúvidas na cabeça da consumidora). Em sex shops brasileiros, esses esclarecimentos cabem às vendedoras. Mas e a cliente que não quer interagir com ninguém? #comofas? Uma solução que encontrei em uma butique erótica londrina, a Sh!, foi a colocação de cartões explicativos em cada produto. A própria loja cria o texto em linguagem descontraída e o imprime num cartão cor-de-rosa que é pendurado no produto. Para que a consumidora possa sentir nas mãos a textura e a vibração de cada item, há sempre uma unidade para teste. Mesmo com todas as explicações por escrito, as vendedoras da Sh!, chamadas de Sh! Girlz, são muito bem treinadas e extremamente simpáticas. #Fikadika para sex shops brasileiros que queiram facilitar a vida das consumidoras mais tímidas. Afinal, mulher não precisa ter vergonha de sua sexualidade. Você vibra? #EuVibro

Olá, sou Luciana Walther, carioca mas moradora de Tiradentes, MG, há seis anos e  professora de Marketing na Universidade Federal de São João Del Rei. Este na foto comigo é meu amado Temaki. Mais acima, na foto de capa do site, está minha amada e inesquecível Diva.

Neste blog, postarei novidades sobre meu trabalho como pesquisadora de consumo. Desde 2007, venho pesquisando a relação entre consumo e sexualidade. Meu tema de pesquisa tem sido consumo erótico feminino. A perspectiva que adoto para minhas investigações é sempre a cultural. Pego emprestadas ferramentas da Antropologia, como o método etnográfico de pesquisa de campo. Minha tese de doutorado (para saber mais sobre ela, clique na aba correspondente acima) procurou entender o relacionamento de consumidoras mulheres com a indústria de produtos eróticos e as transformações que tanto mulheres quanto indústria atravessam depois desse encontro. Da tese, saíram vários artigos (também disponíveis na aba correspondente), que tenho apresentado em congressos nacionais e internacionais. Nas próximas postagens, compartilharei algumas de minhas descobertas. Obrigada pela visita!