Category: Estudos Culturais do Consumo

Estou há um tempo querendo postar estas imagens, desde que recebi meu exemplar de autora. Quando fui apresentada à corrente de pensamento conhecida como Consumer Culture Theory (CCT) em 2007, no meu primeiro semestre de doutorado, jamais poderia imaginar que, um dia, eu também escreveria um capítulo dessa história.

A série de livros Research in Consumer Behavior: Consumer Culture Theory reúne, a cada edição, os melhores artigos apresentados no congresso anual da CCT. Neste volume em particular, que resultou do congresso de 2018 em Odense, todos os capítulos oferecem contos de consumo. São pesquisas científicas que empregam o storytelling, inspiradas pela cidade onde nasceu Hans Christian Andersen e que foi sede do evento.

Meu capítulo conta uma história de vida e de morte, com produtos eróticos personificados enquanto mordomos, amantes, amigos ou indesejáveis penetras. Minhas entrevistadas tratam seus vibradores como entes vivos e lhes dão nomes como Anthony, Paulinho, Johnnie, James e Barbie. Quando eles param de funcionar, as consumidoras passam por um processo ritualístico de descarte que muitas vezes lembra um enterro. Elas dizem que o vibrador morreu, o colocam em sacos pretos e saem de casa para descartá-lo em lixeiras públicas, por medo de serem identificadas.

Julia (nome fictício) juntou cinco vibradores quebrados até ter a coragem de jogá-los fora na lixeira de um parque: “Eu embrulhei todos num jornal e a gente [ela e marido] jogou isso num lixo público. Longe de casa (risos)! Primeiro porque eu já tava péssima, era tipo um amigo, meu vibrador (risos). Aí eu já fiquei com vergonha, imagina…!”. Ao falar da armazenagem dos produtos eróticos em casa, ela conta, ainda, que três vibradores feitos do mesmo material ficam “dormindo juntinhos”.

Tratar tais produtos como vivos, mortos ou adormecidos é uma forma de prosopopéia que mostra não apenas a intensidade do relacionamento entre consumidora e produtos eróticos, mas evidencia também que eles possuem agência. Em um relacionamento  mutuamente constitutivo, consumidora transforma produto ao manipular sua materialidade, ao alterar seus significados, ao criar novos usos e propósitos que podem ser entendidos pela indústria como demandas não atendidas; enquanto isso, produto transforma consumidora ao fazer dela uma nova mulher, indelevelmente marcada pelo consumo erótico, autora e protagonista do próprio prazer. Quando o produto é usado conjugalmente, efeito equivalente pode ocorrer sobre a relação do casal e sobre o homem.

É com enorme honra que anuncio o lançamento do “Handbook of Research on Gender and Marketing”, organizado pela Profª. Drª. Susan Dobscha e publicado pela Edward Elgar Publishing. Os capítulos tratam da pesquisa de gênero na área de marketing, alguns deles aderindo à lente da Consumer Culture Theory (CCT). Para mim, é uma honra estar entre essas autoras maravilhosas, que tanto admiro desde que ingressei na vida acadêmica, há mais de dez anos.

Em meu capítulo, relato parte dos achados da minha pesquisa sobre consumo erótico feminino, especificamente aqueles que dizem respeito ao mito de que o vibrador substituiria o homem. Minha intenção foi oferecer, além dos achados contextualizados, um caminho para a geração de teoria em estudos culturais do consumo. Esse caminho chamei de “análise extremista”, em referência ao prológo de Daniel Miller para seu livro Stuff, intitulado “My Life as an Extremist”. Usei a análise extremista após a descrição densa de meus dados de campo e ela me permitiu aprofundar descobertas, gerar teoria e refutar o mito popular no Brasil de que vibradores seriam ameaças ao papel conjugal do homem. Foi a fragilidade de certas masculinidades que possibilitou o surgimento desse mito, mas ele não encontra correspondência nas práticas das mulheres que entrevistei. Nenhuma delas busca substituir o contato físico e amoroso de um(a) parceiro(a) de carne e osso. O que se busca é o incremento das relações, é o “apimentar”, como elas dizem.

Então, se você está com dificuldade para ultrapassar a mera descrição densa dos achados de seus estudos culturais do consumo, talvez a análise extremista possa ajudar. Nas palavras de Susan Dobscha: “Chapter 6 draws attention to a blindspot in marketing and consumer research: sex. Despite its universality and the amount of money spent on it, sex remains a largely taboo, untapped domain in marketing. Walther has been on the forefront of this movement with her work on the use of sex toys among married couples in Brazil. This chapter presents data from that work and also provides an important foundation chapter for future researchers interested in undertaking important topics such as sex-related product marketing and consumption, sexual activities that are bought and sold, and the role of sex in marketing strategy.”

Veja o que Eileen Fischer e Elizabeth Hirschman comentaram sobre o livro:

“The Handbook of Research on Gender and Marketing is a timely volume that effectively updates and extends conversations on feminism, gender, gendered marketspaces, and the practices of consumers therein. Appropriately, this volume challenges some taken for granted understandings that may be hampering our understanding of gender(s), and some taboos that can prevent us from discussing critical issues that matter to people of varied genders. I encourage scholars in this arena to take the time to read this volume cover to cover.”
– Eileen M. Fischer, York University, Canada

“Being a woman who has now lived through several versions of feminism, gender studies and marketing, I am very happy to see that scholars continue to re-think and expand their notions of how gender affects marketing – and life generally. This has been a long, difficult and at times also fun and gratifying road to be on. The eclectic mix of topics and perspectives in the present volume help us get a better grasp of the “now” of gender.”
– Elizabeth C. Hirschman, The University of Virginia’s College at Wise, US

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Estamos em dezembro e, nas redes sociais, pipocam os memes reclamando de 2018. Mas eu mesma não posso reclamar; 2018 foi um bom ano para mim profissionalmente, apesar dos cortes orçamentários na Educação. Tampouco quero fazer previsões tenebrosas para 2019, pois iniciarei o ano colhendo frutos plantados anteriormente. Não nego meu medo dos retrocessos sociais, educacionais, intelectuais, culturais e outros ais que já se anunciam. Mas prefiro, neste momento, focalizar as vitórias e a gratidão por elas. Então, em 2018, teve:

• Fui revisora de 14 trabalhos científicos submetidos a congressos e periódicos internacionais e nacionais. Paralelamente, fiquei viciada em adicionar e verificar obsessivamente minhas revisões no Publons.

• Publiquei no Journal of Marketing Management um artigo discutindo os desafios da pesquisa sobre tabus, em coautoria com Gretchen Larsen, Maurice Patterson e Ouidade Sabri, a fim de encorajar a investigação de assuntos polêmicos e urgentes, que podem aumentar a visibilidade dos problemas sociais.

• Contribuí com um capítulo sobre consumo erótico feminino para o livro Cultura e Consumo no Brasil: Estado Atual e Novas Perspectivas, editado por Marcelo de Rezente Pinto e Georgiana Luna Batinga, da PUC-Minas.

• Apresentei no congresso Consumer Culture Theory e no Encontro de Marketing da ANPAD um artigo sobre a objetificação das consumidoras e a personificação dos produtos eróticos.

• Participei da galeria de arte do congresso Consumer Culture Theory com uma instalação intitulada Hysterical You, que convidava o observador a se colocar no lugar das mulheres que eram submetidas ao tratamento vibratório para histeria e que, hoje, ainda sofrem preconceito ao consumirem vibradores.

• Recebi a menção honrosa do Prêmio “Melhor Paper de Marketing Publicado em Periódicos Internacionais por Pesquisadores Brasileiros”, pelo artigo Next Stop: Pleasure Town, que escrevi em coautoria com John Schouten, publicado no Journal of Business Research.

• Dei minha primeira disciplina de mestrado, Métodos de Pesquisa Qualitativa para Estudos Culturais, para o Programa Interdisciplinar em Artes, Urbanidades e Sustentabilidade, o que foi, ao mesmo tempo, extremamente trabalhoso e gratificante.

• Como aluna, assisti ao Seminário Canon of Classics na University of Southern Denmark. Muito aprendizado com pesquisadores incríveis, em uma experiência inesquecível.

E, para 2019, já estão no forno:

• Um capítulo muito didático sobre o uso da análise extremista, uma técnica de geração de teoria a partir de dados de campo adaptada por mim de Miller (Stuff, 2010), que sairá no Handbook of Research on Gender and Marketing, editado por Susan Dobscha.

• Um capítulo para o vigésimo volume do livro Research on Consumer Behavior: Consumer Culture Theory, editado por Dannie Kjeldgaard, Domen Bajde e Russell Belk.

 

Realmente, não posso reclamar!

 

A Revista Brasileira de Sexualidade Humana, editada pela psicóloga clínica, educadora e terapeuta sexual Ana Canosa, acaba de publicar uma resenha do livro Mulheres que não ficam sem pilha escrita pela jornalista especializada em educação sexual Nathalia Ziemkiewicz. Obrigada, Ana, por dar à minha pesquisa espaço nesse importante veículo científico. E obrigada, Nathalia, por ter lido meu livro e feito comentários tão instigantes e inteligentes.

Seguem trechos da resenha:

❝Impossível não vibrar percorrendo as páginas do livro “Mulheres que não ficam sem pilha: como o consumo erótico feminino está transformando vidas, relacionamentos e a sociedade”, fruto da corajosa tese de doutorado de Luciana Walther. Em tempos de debate sobre igualdade de gêneros, tirar a sexualidade feminina do fundo do criado-mudo e compreender o motivo dessa vergonha é fundamental. A autora desconstrói mitos e estereótipos entremeando depoimentos de uma profunda pesquisa qualitativa com 25 mulheres de universos distintos, referências acadêmicas e interpretações antropológicas. […]

Onze de julho de 2017 foi um dos dias mais importantes da minha vida e certamente o mais importante da minha carreira até agora. No congresso da Consumer Culture Theory (CCT), recebi a menção honrosa do prêmio Sidney J. Levy das mãos do próprio!

Sidney Levy é a maior sumidade da linha de reflexão que temos chamado de CCT. Ele foi um dos primeiros professores de Marketing a investigar consumo pela ótica cultural. Uma busca por seu nome no Google Acadêmico gera 69.200 resultados. O primeiro deles, Broadening the Concept of Marketing, é um artigo de 1969 publicado no Journal of Marketing em coautoria com Philip Kotler, citado por 3133 autores. É uma honra colossal entrar para este seleto grupo de pesquisadores contemplados pelo prêmio que leva o nome de Levy.

O prêmio Sidney J. Levy é concedido ao melhor artigo de CCT oriundo de tese de doutorado publicado no ano anterior em um periódico científico internacional de primeira linha. Meu artigo Next stop: Pleasure Town – Identity Transformation and Women’s Erotic Consumption ficou em segundo lugar, fazendo jus à menção honrosa, que é concedida apenas de vez em quando, nas ocasiões em que o segundo colocado se mostra merecedor. Essa é a primeira vez que uma tese de doutorado defendida na América Latina é premiada. A menção honrosa do Sidney J. Levy Award é a maior validação que minha pesquisa poderia receber. Na placa, lê-se “awarded in recognition of outstanding CCT dissertation research”.

Sou enormemente grata ao meu coautor John Schouten, às minhas orientadoras de doutorado Mirian Goldenberg e Leticia Casotti, aos membros do juri, que compreenderam o que venho tentando fazer e enxergaram mérito nessa empreitada, e a toda a comunidade de CCT, que tanto me inspira e ensina. Agradeço também ao CNPq, que financiou parte de minha ida ao congresso.

Por último, gostaria de dedicar esse prêmio às muitas mulheres que têm sua sexualidade oprimida e censurada diariamente de infinitas maneiras, desde xingamentos a mutilação, passando pelas mais variadas formas de violência física e verbal. Espero que minha pesquisa ajude a diminuir preconceitos e desigualdades de gênero, mostrando que a sexualidade feminina não deve ser vista como fonte de vergonha, e sim de felicidade e bem-estar.

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I would like to thank the CCT community for one of the most amazing moments of my personal life, and definitely the most important achievement of my professional life so far. The honorable mention of 2017’s Sidney J. Levy Award is the biggest validation of my doctoral dissertation I could ever ask for. It was not easy to pursue such a controversial research topic in a patriarchal society like Brazil. I faced many financial obstacles and much sexist prejudice. So, receiving this award from the community that matters the most to me is a dream come true. I would like to thank Sidney J. Levy and Eileen Fischer for being such an inspiration and for handing me the materialization of that dream. Thank you, John Schouten, for being an amazing mentor and co-author. Thank you, Dannie Kjeldgaard, Eric Arnould and Elif Izberk Bilgin, the Award’s judges that understood what I’ve been trying to do and found merit in that endeavor. Thank you, Cristel Antonia Russell, Cecilia Ruvalcaba, Samantha Cross and Alladi Venkatesh for your hard work on strengthening our community ties. Thank you, my dear doctoral advisors: Mirian Goldenberg, anthropologist extraordinaire, and Leticia Moreira Casotti, one of the first CCT researchers in Brazil, who in fact introduced me to CCT. Last but not least, I would like to dedicate this award to all women in Brazil and all over the world who have their sexuality shot down on a daily basis in so many ways, from slut shaming to mutilation. I hope my work helps reduce gender inequalities even if it’s just a little bit.

Yes, I feel like I won an Oscar.